Gdy myślę o przedsiębiorczości społecznej, mam na myśli zmienianie świata – opowiada Anna Kiedrzyńska-Tui, współzałożycielka PROPSY PR, pierwszej w Polsce agencji public relations dla NGO i projektów społecznych.
Czy ekonomia społeczna oraz marketing i reklama z założenia się nie wykluczają?
PROPSY PR to agencja public relations, a więc z reklamą i marketingiem mamy niewiele albo wręcz nic wspólnego. Niestety, PR w Polsce często budzi negatywne skojarzenia. Głównie dlatego, że wielu przedsiębiorców wciąż nie rozumie, jak ważne dla rozwoju jest dbanie o relacje i budowanie spójnego wizerunku.
Przedsiębiorstwo społeczne kojarzy się z zaspokajaniem pierwszych potrzeb, a budowanie wizerunku marki chyba do nich nie należy.
Według mnie ekonomia społeczna wcale nie musi kojarzyć się z działaniem na rzecz tych, którym dzieje się najgorzej. Tym zajmują się organizacje charytatywne, fundacje pomocowe wspierające najuboższych, chorych, bezdomnych. Ekonomia społeczna leży pomiędzy trzecim sektorem a biznesem. To pewna filozofia życia, ale też źródło zarobku. Każdego dnia idę na osiem godzin do pracy, pięć dni w tygodniu, 12 miesięcy w roku, 30 lat w życiu. Pytanie brzmi – co ja zrobię z tymi godzinami? Czy chcę mieć najdroższy samochód i trzy domy na trzech kontynentach? A może chcę po prostu żyć godnie, wyjeżdżać raz w roku na wakacje, mieć telewizor i dostęp do kanału VOD, ale równocześnie chcę robić w życiu rzeczy z sensem i pomagać innym? Czy żeby nieść pomoc, muszę się zapisać do grupy charytatywnej? Uważam, że nie. Każdy może pomóc i nie warto się licytować, która pomoc jest lepsza. Jak mielibyśmy to ocenić? Czy lepiej wspierać niepełnosprawnych, czy matki wracające do pracy po okresie wychowawczym? Czy lepsze są firmy zatrudniające pracowników tam, gdzie bezrobocie sięga 30%, czy te oddające część zysków organizacjom pozarządowym? Nie zamierzam odpowiadać na to pytanie. My prowadzimy agencję PR, jesteśmy przedsiębiorstwem społecznym i wspieramy trzeci sektor w działaniach komunikacyjnych, wizerunkowych i biznesowych.
Wciąż nie ma ustawy o ekonomii społecznej. Czy to znaczy, że każdy może się mianować przedsiębiorstwem społecznym?
W tej chwili tak, jeśli jego cele biznesowe i społeczne są postawione na równi. To według mnie jedyny warunek, który trzeba spełnić. Istnieje też pogląd, że przedsiębiorstwo społeczne musi zatrudniać niepełnosprawnych albo osoby wykluczone społecznie, mające trudności na rynku pracy. My zatrudniamy również takie osoby, ale nie ze względu na ich bagaż życiowy. Szukamy tych, którzy mają predyspozycje do pracy w szeroko pojętej komunikacji, a to, jakie mają doświadczenie życiowe, to dla nas sprawa drugorzędna. Nie faworyzujemy ani nie dyskryminujemy nikogo. Promujemy oferty pracy w środowiskach mniejszości, wśród migrantów, osób z niepełnosprawnościami, bo myślimy, że to będzie dla nich dobre środowisko pracy, ale czy znajdą się tam osoby kompetentne – nie wiem.
Jesteście jedyną w Polsce agencją PR świadczącą usługi dla NGO. Czym różnicie się od tradycyjnych agencji?
Jesteśmy spółką non profit. Nasza agencja jest butikowa, zatrudniamy pięć osób, wszystkie na umowę o pracę. W większości agencji na rynku nie ma takich warunków pracy. Na koniec roku zyski, zamiast dzielić między sobą, wpłacamy na cele społeczne wybranych organizacji albo organizujemy darmowe szkolenia, dając nasz wkład pracy. Wybór odbywa się demokratycznie – każdy z zespołu typuje organizację i argumentuje, dlaczego właśnie jej powinniśmy pomóc. W tym roku z powodu COVID-19 nie czekaliśmy do grudnia i uruchomiliśmy specjalny budżet, zasilając fundusz kilku fundacji. W działalności kierujemy się też zasadami proekologicznymi. Składając ofertę na obsługę wydarzeń, tak samo jak podczas samych eventów, nie drukujemy ulotek, informacji, biuletynów ani ofert na papierze, wszystko przekazujemy mailowo lub na nośniku. Unikamy nadprodukcji i zwiększania śladu węglowego. Dyplomy lub drobne nagrody zamawiamy u przedsiębiorstw społecznych, na przykład zatrudniających osoby ze spektrum autyzmu, bo dla nich praca artystyczna i rękodzielnicza może być dużym wsparciem. Catering przygotowują dla nas przedsiębiorstwa zatrudniające na przykład byłych więźniów lub osoby w wieku emerytalnym. Szczególną uwagę w komunikacji zwracamy na szacunek do różnorodności. We współpracy z klientem nie godzimy się na przejawy dyskryminacji ze względu na płeć, pochodzenie czy poglądy. Nie wspieramy żadnej linii politycznej ani religijnej. Nie dopuszczamy do przemocy werbalnej, przestrzegamy przed mową nienawiści i hejtem w sieci. Taki świat wymyśliliśmy sobie z Bartkiem Łopińskim, zakładając agencję. I na tym zarabiamy pieniądze. Jeśli chcemy realizować założone cele społeczne, musimy się utrzymać i zarabiać.
Wiele agencji PR promuje wśród klientów ideę odpowiedzialnego biznesu CSR.
Należy postawić wyraźną granicę między CSR a założeniami ekonomii społecznej. Wielu ekspertów uważa, a ja się z nimi zgadzam, że CSR to sposób na zarabianie pieniędzy, a nie na ich wydawanie. To strategia organizacji firmy, która ma uwrażliwić na potrzeby społeczne, a przy okazji dać wsparcie wizerunkowe. Na przykład w danej miejscowości firma sadzi 100 drzew, w danym mieście stawia przedszkole obok zakładu pracy, bo 30 pracowników ma dzieci. Uważam, że takie akcje są ważne, ale gdy myślę o przedsiębiorczości społecznej, mam na myśli zmienianie świata. W takim wypadku umawiamy się, że cele społeczne są równe wobec tego, ile możemy zarobić. Pomyślmy, jaki byłby świat, gdyby każdy codziennie komuś pomógł i próbował rozwiązać realny problem społeczny.
Trudno przekonać trzeci sektor, że wasze usługi są im potrzebne?
Od kilku ostatnich lat trzeci sektor w Polsce jest w trakcie profesjonalizacji wszelkich działań. Nie tylko wizerunkowych, lecz także webowych, w tym uruchamiania aplikacji mobilnych i innych. Społecznicy zrozumieli, że bez wzmocnienia tych filarów i bez kreowania wyrazistego wizerunku mało kto o nich usłyszy. Ci, którzy czują potrzebę zmiany, sami do nas przychodzą, bo słyszeli, że robimy dobre i potrzebne rzeczy w sposób profesjonalny. Do innych to my uderzamy i mówimy wprost – robicie kapitalne rzeczy, ale nikt o was nie wie. Pół tysiąca polubień profilu na Facebooku to wątpliwy sukces dla organizacji, która działa od kilkunastu lat.
W czasie kryzysu nawet największym korporacjom trudno myśleć o promocji, a więc nie można się dziwić, że organizacje pozarządowe nie mają do tego głowy.
Właśnie w czasie kryzysu profesjonalne i przemyślane działania wizerunkowe są szczególnie potrzebne. W Polsce od dłuższego czasu postępuje polaryzacja światopoglądowa, polityczna i społeczna. Zauważam, że trzeci sektor odczuwa to bardzo silnie. Jeśli organizacja nie istnieje w sieci, nie ma jej w mediach społecznościowych, a na stronie internetowej zamieszcza informacje z zeszłego roku, o ile w ogóle ma taką stronę, to bardzo trudno jej wyjść z kryzysu. Wtedy wkraczamy my, bo znamy świat trzeciego sektora i wiemy, co jest potrzebne, żeby zaistnieć, jakich argumentów użyć w debacie społecznej, aby przebić się z własną ideą, zostać usłyszanym, a tym samym przetrwać.
Ale przetrwanie przedsiębiorstw społecznych często zależy od okoliczności zewnętrznych, wsparcia samorządów, grantów ministerialnych.
Oczywiście, PR nie jest potrzebny wszystkim. Na przykład spółdzielnia w powiecie nastawiona na zatrudnianie lokalnej społeczności już osiągnęła podstawowy cel, bo komunikuje się ze swoimi odbiorcami osobiście. Im mogą nie być potrzebni doradcy. Zdarza się, że pracujemy nad usprawnieniem komunikacji między podmiotami lokalnymi – na przykład pomagamy urzędnikom i społecznikom dogadać się w sprawie budżetu obywatelskiego. Dla świata to błahostka, ale spór toczy się o jedyny trawnik w gminie, albo o jedyny plac zabaw. Tak więc PR to nie tylko granie na pierwszych skrzypcach. Żeby się rozwijać, trzeba mieć strategię, patrzeć dalekosiężnie. Gdy przedsiębiorstwo chce działać na większą skalę wojewódzką czy ogólnopolską, działania PR są po prostu niezbędne. Choćby COVID-19 pokazał, że świat może w każdej chwili stanąć do góry nogami. Firmy mają dofinansowanie, wsparcie zewnętrzne, ale pewnego dnia mogą je po prostu stracić. Wtedy pojawia się trudne, ale fundamentalne pytanie – czy jestem znaczący na rynku? Każda firma społeczna musi sobie dziś odpowiedzieć na pytanie, czy w perspektywie pięciu, dziesięciu lat będzie w stanie dalej pomagać na tym samym poziomie. Być może pomagać na jeszcze większą skalę, w większym wymiarze? Skalowanie działań to termin zaczerpnięty ze świata start-upów, ale wart przeniesienia do trzeciego sektora. Oznacza pozwolenie na wzrost, rozmnożenie możliwości, co nie zawsze musi oznaczać utratę jakości.
Może już na etapie zakładania firmy warto pomyśleć o PR-ze?
W przypadku każdej działalności od początku warto pomyśleć o misji. Budując markę, nie można zawęzić przekazu jedynie do logotypu i strony internetowej. Wszystko to, co mówimy do odbiorcy, ma znaczenie, bo marka de facto powstaje w oczach odbiorcy – grunt, żeby komunikat, który nadajemy, był spójny bądź pokrewny z tym, co widzą nasi odbiorcy. Próbuję powiedzieć, że nie trzeba być guru biznesu, żeby projektować swój własny wizerunek. W tej kwestii przedsiębiorstwa społeczne od początku są w świetnej sytuacji, bo myślą o celach społecznych, a więc o swojej misji. Spójrzmy, co się dzieje po stronie tradycyjnego biznesu – tam pytanie brzmi, co muszę zrobić, żeby zarabiać miliony. Pytanie przedsiębiorstw społecznych brzmi zgoła inaczej – jak zarobić cokolwiek, aby zrealizować konkretne działania społeczne. Równanie jest proste – im więcej będzie pieniędzy w skarbonce, tym większa będzie stabilność, lepsze warunki pracy. I życia.
Ale podmiotom ekonomii społecznej co do zasady nie zależy na zarobku.
Każdemu biznesowi powinno zależeć na pieniądzach. W przypadku ekonomii społecznej wzrost dochodów oznacza wzrost wydatków na cele społeczne. Dlatego zwłaszcza tym podmiotom powinno zależeć, żeby docierać z przekazem do ludzi. Najtrudniej jest wytłumaczyć osobom spoza naszej bańki, czym się właściwie zajmujemy. Społecznicy prowadzący działalność rzadko potrafią w sposób prosty i zrozumiały tłumaczyć, co robią i dlaczego. Na szkoleniach proponuję, żeby wypróbowali metodę „na sąsiada”. Żeby podczas spaceru z psem, jazdy autobusem lub w każdej innej chwili sprzyjającej luźnej rozmowie spróbowali opowiedzieć o najnowszym projekcie, jaki realizują. Jaka będzie reakcja – czy ich komunikat jest jasny, zrozumiały i interesujący? Z tego należy wyciągnąć wnioski i próbować użyć takich słów, aby odbiorca był zaciekawiony. W trzecim sektorze na szczęście nie mamy do czynienia z bufonadą i arogancją; wyższościowe podejście „nie będę ci tłumaczył, bo i tak nie zrozumiesz”, jest rzadkie, bo to są na ogół ludzie o dużej empatii i otwartości. Tym bardziej warto myśleć o nowych odbiorcach i promować ideę wśród młodych ludzi. Badania Deloitte pokazują, że millenialsi, czyli dzisiejsi 20–30-latkowie, bardziej niż inne pokolenia są nastawieni na doświadczenie, przeżycie czegoś ciekawego, wykonywanie pracy, która miałaby głębszy sens, niż na sam zarobek. Jeśli myślimy z perspektywy przedsiębiorstw społecznych, warto przekonać do siebie nie tylko klientów, ale też pracowników, decydentów politycznych, samorządowców, dziennikarzy i wszystkich tych, którzy mają wpływ na ostateczną decyzję o tym, czy i jakie pieniądze organizacja otrzyma. Ostatecznie to rozpoznawalność w dużej mierze decyduje, kto otrzyma grant, dofinansowanie, wsparcie, a kto nie.
A wydawałoby się, że chodzi o dobry projekt.
Tylko kto o nim usłyszy, jeśli organizacja nie dołoży starań, aby go promować? Tu także działają prawa rynku, choć często słyszę, że ekonomia społeczna to czysty socjalizm. Wtedy myślę, że ten, kto to mówi, nie zna warunków pracowniczych panujących na mieście. Być może zbyt szybko przeszliśmy od socjalizmu do kapitalizmu, zapędziliśmy się w tej gonitwie i wpadliśmy we wszystkie pułapki, jakie ze sobą niesie. Powinniśmy powiedzieć stop, i wcale nie po to, żeby kijem odwracać nurt rzeki, ale żeby się zastanowić. Mamy ogromną nadprodukcję, jemy na potęgę, zapominając o zdrowiu i umiarze, a łańcuch dostaw jest tak skomplikowany, że rolnik nie zobaczy własnego jabłka na stole u swojego sąsiada w takiej formie, w jakiej zerwał je z drzewa, bo rolnictwo to już właściwie fabryka, a lokalny rolnik to gatunek wymierający. Przedsiębiorstwa społeczne są czymś pomiędzy kapitalizmem, w którym wyrosło nasze pokolenie, a socjalizmem, który znają nasi rodzice i dziadkowie. Są spełnieniem idei, która gwarantuje wszelkie wolności obywatelskie, ale z drugiej strony zwraca uwagę na człowieka, jego sytuację, stabilność życiową i potencjał, aby realizować wszystko to, co wynika z wolności. Dziś kapitalizm tego nie daje, to nie jest wolność, ale przymusowy wyścig. Ten, kto lepiej się rozpycha, ma więcej. Takie mają być zasady tej gry? W takim razie ja pasuję i znajdę rozdanie przy innym stoliku.
Agata Jankowska – redaktorka prowadząca portal Ekonomiaspoleczna.pl. Dziennikarka specjalizująca się w tekstach o tematyce społecznej. Wieloletnia autorka tygodnika Wprost, wcześniej związana z Przekrojem, publikowała również w Wysokich Obcasach oraz Elle.
