Woda na młyn wielkiego biznesu

Globalny rynek wody butelkowanej wart jest dziś ponad 300 miliardów dolarów. W samej Polsce – ponad 5 miliardów złotych. Liczby te z roku na rok rosną, tak jak liczba wyprodukowanych przez globalne korporacje plastikowych butelek – bo tym przede wszystkim się zajmują. A wszystko dlatego, że woda z dobra powszechnie dostępnego stałą się towarem, na którym można świetnie zarobić.

Butelkowana woda na szeroką skalę pojawia się w XIX wieku, kiedy spadają koszty szkła, a na popularności zyskują wody źródlane – przede wszystkim w związku z ich domniemanymi właściwościami zdrowotnymi. Mają być remediami na rozmaite choroby i dolegliwości, szybko stają się również symbolem statusu i stylu życia elit.

Do początku XX wieku ich popularność rośnie, ale w związku z rozwojem sieci hydraulicznych i kanalizacji znacząco poprawia się dostępność wody pitnej w domach czy miejscach pracy. Powszechny staje się również proces chlorowania, który poprawia jej czystość i bezpieczeństwo. Popularność wody butelkowanej spada przez większość dwudziestego wieku, aż do lat siedemdziesiątych – w 1973 roku amerykański inżynier Nathaniel C. Wyeth patentuje butelkę PET, która znacząco ułatwia transport i obniża ceny butelkowania.

W obliczu nowego dostępnego tworzywa, które ma szansę radykalnie powiększyć rynek wody, a co za tym idzie zyski, firmy rozpoczynają szeroko zakrojone kampanie marketingowe, które mają uczynić z wody butelkowanej produkt pierwszej potrzeby.

Jedną z marek, które rozpoczynają agresywny marketing jest Perrier, który podkreśla swój francuski rodowód i pozycjonuje się jako woda premium – zdrowa i elitarna. Na przestrzeni kilku lat amerykańska sprzedaż Perriera rośnie z 3 milionów butelek w 1975 roku do około 200 milionów cztery lata później, a firma ma 85% udziału w rynku.

Konkurentem Perriera i innych firm butelkujących wodę były największe korporacje spożywcze, które próbowały wyrugować ze społeczeństwa zwyczaj picia wody i przekonywać do przestawienia się na słodzone, gazowane napoje. Wiedzieli bowiem, że butelkowana woda zawsze będzie alternatywą dla wody z kranu – dostępnej za darmo, z którą bardzo trudno się konkuruje.

Wkrótce dają jednak za wygraną – w 1992 roku szwajcarskie Nestlé przejmuje Perriera, a dwa lata później Pepsi zaczyna pracować nad swoją własną marką wody – Aquafina. Najdłużej opierała się Coca Cola, przekonana, że woda będzie obniżać sprzedaż jej flagowych napojów, jednak i ta poddała się i w 1999 roku wprowadziła na rynek swoją pierwszą markę wody Dasani.

W obliczu dominacji rynku przez kilka globalnych korporacji, wróg pozostał jeden – darmowa woda, dostępna w kranie, w każdym domu.  Rober S. Morrison, wiceprezes PepsiCo miał w 2000 roku powiedzieć^[1], że ich „największym wrogiem jest woda z kranu”, a Susan D. Wellington prezeska wydziału napojów firmy Quaker Oats, produkującej między innymi napój Gatorade mówiła wprost „kiedy skończymy, woda z kranu będzie służyć do mycia naczyń czy brania prysznica”.

Powiedz wodzie NIE!

Pod koniec lat dziewięćdziesiątych amerykańska sieć restauracji Olive Garden zwróciła się do Coca Coli z problemem. Większość gości zamawiała do posiłków wodę z kranu, tradycyjnie dostępną w amerykańskich restauracjach za darmo. Co za tym idzie, rachunki były niższe niż mogły być, podobnie jak napiwki dla kelnerów. Olive Garden szukało sposobów na przekonanie klientów, żeby zamiast wody z kranu, zaczęli zamawiać napoje.

Szefostwo zwróciło się do Coca Cola Company, a firma podjęła wyzwanie i rozpoczęła kampanię marketingową nazwaną H₂NO, reklamowaną hasłem „Just Say NO to H₂O” (Powiedz wodzie NIE). Opracowano specjalną broszurę z technikami sprzedaży, które miały być używane przez kelnerów podczas przyjmowania zamówień, żeby odwieść klientów od pomysłu zamawiania wody z kranu i przekonać do kupowania napojów. H₂NO zostało wpisane w regularny, comiesięczny zakres szkoleń dla pracowników, a wśród restauracji Olive Garden stworzono specjalny program motywacyjny. Oddziały sieci, które osiągnęły ustalone cele sprzedaży napojów rywalizowały w konkursie, a pracownicy danej restauracji mogli wygrać wyjazd do Atlanty. „Dzięki udanej kampanii przeciwko wodzie Olive Garden wysłał silny sygnał do całego przemysłu: mniej wody i większy wybór napojów to szczęśliwsi klienci.” – donosiła CocaCola.

Cała sprawa pozostałaby zapewne w pamięci kilku managerów restauracji i sprzedawców CocaColi, gdyby na informacje o tej kampanii nie natknął się Rob Cockerham z Sacramento, który przeglądał stronę producenta napojów. W zakładce przeznaczonej dla współpracowników i biznesu^[2] znalazł szczegółowy opis kampanii. Zamieścił screeny na swoim blogu, a internet rozniósł je dalej. Wkrótce o sprawie donosił New York Times^[3], a tydzień po odkryciu zakładki, która prawdopodobnie nigdy nie miała być przeznaczona dla przypadkowe, zabłąkanego odbiorcy, podstrona zniknęła ze strony Coca Coli. Jak tłumaczyła Polly Howes, rzeczniczka prasowa firmy – historia zniknęła, bo artykuł sprzed trzech lat mógłby zostać źle zrozumiany przez „ludzi, którzy nie znają się na sprzedaży i biznesie”^[4].

Coca Cola nie ma oczywiście nic przeciwko wodzie – korzysta z niej powszechnie przy produkcji swoich napojów, bardzo często w sposób, który prowadzi do radykalnego odwadniania terenów dla lokalnych społeczności i powoduje susze, między innymi w Salwadorze, Meksyku czy Indiach^[5]. A w tym samym czasie, w którym jeden z działów korporacji pracował nad szczegółami kampanii przeciwko wodzie z kranu, inny dział zajmował się wprowadzaniem na rynek wody „produkowanej” przez Coca Cola Company – Dasani, która weszła do sprzedaży w 1999 roku i pozostaje na amerykańskim rynku do dziś.

Konkurowanie z dostępną za darmo kranówką okazało się prostsze niż można by się spodziewać– wystarczyło zasiać ziarno niepewności w kontekście czystości, bezpieczeństwa i jakości. Niektóre korporacje po prostu podkreślały w swoich reklamach wyjątkową czystość i świeżość swoich produktów, przedstawiając górskie strumienie, ośnieżone szczyty i piękne krajobrazy nietknięte przez człowieka – i to pomimo faktu, że istotna część wody dostępnej na rynku nie pochodzi z górskich strumieni a jest po prostu przefiltrowaną, butelkowaną wodą z kranu. Za przykład może posłużyć jedna z najpopularniejszych marek wody w Stanach Zjednoczonych – Poland Spring, butelkowana przez Nestle, nazwana od źródeł znajdujących się w miasteczku Poland w Maine. Rzecz tylko w tym, że woda nie ma nic wspólnego z górskimi źródłami, a jej reklamy i etykiety wprowadzają konsumentów w błąd – za co Nestle zostało pozwane i w 2003 roku podpisało ugodę, na mocy której miało zapłacić 10 milionów na cele charytatywne[6]. Ale w praktykach marketingowych nic się od tego czasu nie zmieniło, więc firma została w 2017 pozwana ponownie, a sprawa pozostaje w toku.

Ale kłamliwe reklamy i oznakowanie produktów to tylko wierzchołek góry lodowej – inne firmy wprost budowały przekonanie, że kranówka jest brudna i niebezpieczna. Prym wiodła między innymi Brita sprzedająca filtry, która w swoich reklamach sugerowała^[7], że woda z kranu ma posmak metalu, chloru czy zapach brudnych butów. W innych zrównywała wodę z kranu z wodą z muszli klozetowej – za co została pozwana przez miejskie wodociągi w Vancouver. Z kolei woda Fiji reklamowała się hasłem „Na etykiecie jest napisane Fiji, bo nie butelkujemy jej w Cleveland” – sugerując wprost, że lokalna woda w Cleveland jest znacznie gorszej jakości. Władzom Cleveland nie spodobało się, że są obiektem kpin ze strony korporacji, zlecono więc przeprowadzenie testów, z których wynikało, że Fiji jest bardziej zanieczyszczona niż lokalna woda z kraju w Cleveland. Co więcej, z testów smakowych wynikało, że mieszkańcy również wolą dostępną za darmo kranówkę.

Takie praktyki wprost łamały wewnętrzne sektorowe regulacje – na przykład Kodeks Standardów Reklamowych przyjęty przez Międzynarodowe Stowarzyszenie Wody Butelkowanej (IBWA). Kodeks mówił wprost, że „reklama wody butelkowanej nie powinna wykorzystywać obaw konsumentów dotyczących bezpieczeństwa publicznych zasobów wody pitnej (…) Reklamy nie powinny twierdzić, że publiczne źródła wody, które spełniają federalne i stanowe normy bezpieczeństwa, są niebezpieczne dla zdrowia, niezdrowe lub powodują choroby”. Ale z racji, że były to elementy sektorowej samoregulacji, a nie prawa państwowego, korporacje nie spotkały się z sankcjami.

Sprawy nie ułatwiał fakt, że od lat siedemdziesiątych, w erze prywatyzacji i deregulacji rynków, systematycznie niszczono zaufanie do wszystkiego co publiczne. Szerokim echem odbijały się też przypadki zanieczyszczenia wody w publicznych wodociągach – takie jak epidemia pasożytów okryta w Milwaukee w 1993 roku, która spowodowała zatrucia u dziesiątek tysięcy osób. Ale takie przypadki zdarzały się również w sektorze prywatnym – w 1990 roku laboratoria w Północnej Karolinie wykazały, że w wodzie Perrier występował rakotwórczy benzen, co spowodowało, że ostatecznie w wyniku skandalu wycofano z rynku 160 milionów butelek wody. Podobny przypadek znamy z Polski – w czerwcu 1999 roku w wodzie Bonaqua, butelkowanej przez Coca Colę w Środzie Śląskiej stwierdzono obecność pleśni i bakterii E. coli, w związku z czym wycofano z rynku ponad 8 milionów butelek, a marka wkrótce została całkowicie wycofana z rynku i ostatecznie zastąpiona dostępną do dziś Kropą Beskidu.

Jak ujął to David F. Gallagher na łamach New York Timesa:

„W czasach brandingu nawet zwykłe mleko potrzebuje kampanii reklamowych i poparcia celebrytów. Ale inny popularny napój, woda z kranu, nie ma takiego wsparcia – taktyczny błąd, który sprawia, że jest bezbronna wobec agresywnych konkurentów, takich jak Coca-Cola Company.”^[8]

W obliczu takiej konkurencji walkę podejmowały samorządy, zaczęły reagować, dementować pogłoski i wskazywać na wyniki badań, z których jednoznacznie wynika, że w większość miast w krajach rozwiniętych woda z kranu jest równie czysta i zdrowa, co woda butelkowa, a niejednokrotnie nawet bardziej bezpieczna. Wodociągi Warszawskie od lat prowadzą akcję „Warszawska kranówka”^[9], w ramach której informują o tym, że woda z kranu jest w stolicy bezpieczna do picia, spełnia restrykcyjne normy krajowe i europejskie, wyjątkowo tania – kosztuje mniej niż 1 grosz za litr.

Jak wskazują twórcy akcji Reuters Tonąc w plastiku^[10], w ciągu godziny na świecie zużywa się 55 milionów butelek plastikowych. Jednego dnia – 1,3 miliarda, a w ciągu roku niespełna 500 miliardów. Pomimo ekologicznych deklaracji producentów większość z nich nigdy nie zostanie poddana recyklingowi, bo zupełnie się do tego nie nadaje. Część z nich trafi do downcyclingu – powstanie z nich inny produkt o niższej wartości, zwykle niemożliwy do dalszego przetworzenia. Ale z zużytej butelki nie powstanie kolejna nowa butelka – trafią na wysypisko śmieci albo wielkie wyspy plastiku rosnące na oceanach. Co więcej, produkcja wody butelkowanej jest wyjątkowo marnotrawna, jak wykazywały rozmaite śledztwa dziennikarskie^[11] – dla przykładu do „wyprodukowania” jednego litra wody Dasani w Kaliforni, Coca Cola Company wykorzystuje 1,6 litra wody z podziemnych źródeł. A wszystko to w obliczu suszy, która od lat regularnie pojawia się w tym stanie, postępujących zmian klimatycznych czy pojawiających się coraz częściej niedoborów wody pitnej.