Społeczna odpowiedzialność biznesu, czyli tak zwany „CSR” to trend, który w ciągu kilku ostatnich lat atakuje nas na każdym kroku. „Społecznie odpowiedzialne” chcą być duże korporacje, przekonując wszystkich, że mają to od początku w swoim DNA, jak również mniejsze firmy i fundacje działające lokalnie. W ostatnim czasie do listy modnych działań dopisano dbanie o środowisko, bo przecież wszyscy chcemy być „eko-friendly”. Trudno się jednak połapać, kto tak naprawdę działa z potrzeby serca, a kto z potrzeby zysku. Na tego typu działaniach bowiem bardzo łatwo jest zbudować pozytywny wizerunek firmy, co ostatecznie przełoży się na większe zyski.
Najważniejsza jest intencja
Odpowiedź na pytanie „Czym jest społeczne działanie w biznesie?” próbował znaleźć w czasie swojej debaty Turkusowy Klub Przedsiębiorstw Społecznych, zainicjowany przez Fundację Inicjatyw Społeczno-Ekonomicznych FISE. W myśl definicji, społeczną odpowiedzialność biznesu określa się jako koncepcję, dzięki której przedsiębiorstwa na etapie budowania swoich strategii, dobrowolnie uwzględniają interesy społeczne, ochronę środowiska, ochronę osób zagrożonych wykluczeniem z rynku pracy, a także relacje z różnymi grupami interesariuszy. Zdaniem Komisji Europejskiej taka strategia prowadzi do trwałego sukcesu przedsiębiorstwa dzięki prowadzeniu dialogu z otoczeniem. Mirella Panek-Owsiańska autorka raportu „Startupy Pozytywnego Wpływu” wskazuje, że w ostatnim czasie podejście otoczenia do biznesu całkowicie się zmieniło. Dziś prowadzenie samej firmy w regionie i zatrudnianie ludności lokalnej to zdecydowanie za mało.
– Czasy, kiedy oczekiwaliśmy, że biznes będzie tylko i wyłącznie płacił podatki i zapewniał miejsca pracy, raczej się już skończyły. Obecnie oczekujemy, że przedsiębiorstwa będą brały odpowiedzialność za swój wpływ – między innymi społeczny, ale także środowiskowy. Ciekawe jest, że o kwestiach społecznych dużo zaczyna się mówić, bo dotychczas „gorącym tematem” były tylko kwestie związane z ochroną środowiska. Tę zmianę widać najbardziej obserwując młodszych konsumentów. Oni wymagają od firm podejmowania pewnych działań, i wiedzą, że mogą wymagać jeszcze więcej – mówi.
Jacek Siadkowski z prowadzący firmę programistyczną Gerere, zwraca z kolei uwagę na to, że zmiana społeczna nie może dziać się spontanicznie, i musi być w jakikolwiek sposób ukierunkowana. Dziś nie wystarczy już tylko sam pomysł. Ważne jest, jak firma chce zadbać o to, aby dobry trend mógł rozejść się po rynku. Nie zawsze jest to łatwe, bo gospodarka wolnorynkowa, w której żyjemy, jest często w wielu branżach ujęta w silne ramy regulacyjne, które stoją na przeszkodzie promocji nowoczesnych trendów.
– Wierzę, że największy wpływ mogą mieć firmy, które zmieniają swój sposób działania. Te, które w swoich genach mają działalność społeczną i chcą tę zmianę wywołać. Przedsiębiorstwa te mogą być różne: duże i mniejsze. Mogą to być na przykład producenci mięsa, którzy widzą, że jest coraz większe zainteresowanie na rynku produktami pochodzenia roślinnego. Oni mogą zacząć wprowadzać o wiele tańsze produkty tego typu, mogąc sobie na to pozwolić, ze względu na ogromne zdolności produkcyjne. W ten sposób mogą realnie wpłynąć na zachowania konsumentów – mówi Jacek Siadkowski. I kontynuuje – jeśli chodzi o mniejsze firmy, to istotne są tutaj startupy, które często tworzą pewną innowację, która dobrze dofinansowana ma szansę zmienić sposób działania całego rynku. Tutaj przykładem może być aplikacja „Too good to go”, która chroni jedzenie ze sklepów i restauracji przed wyrzuceniem. Wydaje się, że dobrze prowadzone przedsiębiorstwa, mają ogromną szansę na wprowadzenie zmian. Zdaniem Julii Koczanowicz-Chondzyńskiej prezeski FISE trzeba się zastanowić, gdzie postawić granice pomiędzy celami społecznymi, a interesem biznesowym firmy. I ocenić, czy rzeczywiście działalności podmiotów idą one pod rękę z odpowiedzialnością społeczną.
– My jako FISE spoglądamy przede wszystkim w kierunku tych firm społecznych, które zaczynają budować strategię działalności od celu społecznego – chcą działać z osobami, którym jest najtrudniej na rynku pracy, albo minimalizować negatywne zjawiska występujące w ich otoczeniu. Jest wiele organizacji pozarządowych, i coraz więcej jest spółek z o.o., które są organizacjami non profit. Te podmioty zaczynają swoją działalność od odpowiedzenia sobie na pytanie – co dobrego mogą zrobić na świecie? Zdaniem prezeski firmy o charakterze społecznym wyrastają z trzeciego sektora. Najpierw są ngosami, a dopiero w drugiej kolejności komercyjnym biznesem, choć nikt nie powiedział, że przedsiębiorstwo społeczne nie może zarabiać dużych pieniędzy.
Biznes jest biznes
Muhammad Yunus, ekonomista z Bangladeszu, laureat Pokojowej Nagrody Nobla powiedział, że w dobie pandemii nie ma potrzeby odbudowywać gospodarki, ale trzeba ją stworzyć „na nowo”. Jego zdaniem obecne problemy mogą być dobrym punktem wyjścia do zmian. Z ankiety przeprowadzonej przez Forum Odpowiedzialnego Biznesu wynika, że 80 proc. menedżerów wskazuje na coraz większą integrację wartości społecznych z działalnością biznesową. Badanie „CSR w praktyce – barometr Francusko-Polskiej Izby Gospodarczej” wskazuje, że firmy angażują się w działania społeczne między innymi z uwagi na rosnące zaufanie wśród pracowników (35 proc.) i klientów (32 proc.). Wyniki badania „The 2018 Deloitte Millennial Survey” wskazują, że CSR jest ważny także dla młodszych klientów, tak zwanego pokolenia „Y”. Dla 83 proc. z nich sukces firmy to nie tylko wyniki finansowe, ale także coś więcej, głębszy sens, którego nie da się zmierzyć cyframi. 75 proc. ankietowanych przez Deloitte uważa, że międzynarodowe korporacje mają potencjał, by rozwiązać problemy społeczne. I zmienić świat na lepszy. Prezeska FISE wskazuje, że w przypadku społecznej odpowiedzialności biznesu, wiele firm wydaje duże środki na swoją aktywność tylko po to, by zbudować pozytywny obraz swojej firmy. W czasie kryzysu, z jakim mamy do czynienia teraz, budżety na tego typu działalności są obcinane, co świadczy o tym, że działania CSR były pustymi deklaracjami.
– Prawdziwy wpływ społeczny jest wytwarzany wszędzie tam, gdzie intencja jest szczera. A biznes to jednak biznes. Tu najpierw liczy się wynik finansowy, który musi się zgadać, a dopiero później managerowie myślą o rzeczach społecznych – kwituje. Jej zdaniem działalność społeczna firm komercyjnych, czy to poprzez specjalne strategie, czy specjalne działy, to jedynie dodatek. Często związany z budową pozytywnego wizerunku. Być może zdarza się, że i tam można odnaleźć szczerą intencję, ale… – Ja jednak kładę duży nacisk na to, gdzie jest postawiony ciężar celu – mówi Koczanowicz-Chondzyńska. Nie zgadza się z tym Jacek Siadkowski. Uważa, że firmy ze względu na swoją większą skalę działania od NGOs, mogą być bardziej skuteczne we wprowadzaniu dobrych zmian.
– Jasne, że kasa musi się zgadzać, dlatego biznes jest bardziej skuteczny niż organizacje pozarządowe, bo wszystkie prowadzone w nim działania muszą być zaplanowane i zmierzone. W firmie trzeba udowodnić, że coś faktycznie się wydarzyło. Organizacje pozarządowe, mimo że bardzo je kocham, wiele rzeczy załatwiają na przymknięciu oka. Wiele ich działań jest realizowanych w sposób mało profesjonalny. Niewiele przedsiębiorstw społecznych potrafi mierzyć realnie swój wpływ społeczny i potrafi pokazać go w liczbach – zdaniem Siadkowskiego w tym tkwi problem. Jego zdaniem trend wskazujący na to, że to biznes będzie generował coraz więcej impaktu społecznego, utrzyma się. Bo na drugiej szali mamy organizacje pozarządowe, często prowadzone w sposób hobbystyczny – mówił Siadkowski.
– Nie zgadam się z opinią, że organizacje pozarządowe działają tylko hobbystycznie, nieskuteczne i nie generują mierzalnych wyników – broni ngosów prezeska FISE. W każdym sektorze są negatywne przykłady, ale większość organizacji pozarządowych, które działają w swoich superwyspecjalizowanych działkach, są w stanie udowodnić swój wpływ i zmierzyć efekty pracy. To, co jest ich słabością, to brak środków finansowych na wprowadzenie konkretnej zmiany i wypromowania , zareklamowania swojej wizji. – To, że korporacje od czasu do czasu pochwalą się pracą na rzecz poprawy społecznego komfortu, nie jest niczym innym jak działalnością wizerunkową. Prawdziwe przedsiębiorstwa społeczne to te, które powstają dla celów społecznych, i jako fundament działalności przyjmują pracę na rzecz innych. Cała reszta to farbowane lisy – kwituje. Niektórzy specjaliści twierdzą, że aby próbować zmierzyć wartość społecznego rażenia, należy przede wszystkim porównywać podmioty o podobnej wielkości. Zdaniem Mirelli Panek-Owsiańskiej, o ile można się spierać nad wyższością przedsiębiorstw społecznych nad komercyjnymi formami, to w przypadku startupów pozytywnego wpływu, nie ma żadnej wyższości celów. Takie startupy nadal są bardzo małymi firmami, ale ich intencją jest wpłynięcie na świat i jego zmiana.
– To nie formuła prawna decyduje o tym, czy firma jest społeczna, tylko pozytywny wpływ, jaki wywiera. Rozdział wśród podmiotów na „for-profit” i „not-for profit” jest archaiczny. Coraz częściej mamy hybrydowe formuły: „not only for profit” – przekonuje Panek. Wiele najciekawszych pomysłów powstaje właśnie na styku biznesu i kwestii społecznych, które starają się z obu tych światów czerpać. Wiele młodych osób, które dopiero wkraczają na rynek pracy, nie marzy o pracy w dużej w korporacji, ale chciałoby właśnie robić coś pożytecznego, coś, co zmienia świat. Dzisiaj, dzięki startupom te osoby mają dużo więcej możliwości, niż dawniej, gdzie były tylko organizacje pozarządowe.
Kryzys obnaży prawdę
W czasach pandemii koronawirusa, zachorowała również gospodarka. Firmy działają w obliczu dużej niepewności o swoją przyszłość, i przyszłą sytuację na rynku. Z raportu opublikowanego w czerwcu przez analityków Euler Hermes i Allianz wynika, że na koniec pierwszego półrocza oszczędności netto firm z UE zwiększyły się dwukrotnie, do ponad 700 mld euro, czyli więcej niż 4,5 proc. PKB. Oceniono, że firmy oszczędzały w poprzednich kryzysach i w czasie pandemii COVID-19 postępują tak samo. Dla porównania, w 2009 r., oszczędności netto zwiększyły się o 25 proc. do 160 mld euro w UE. Zwrócono uwagę, że wzrosty oszczędności netto w 2020 r. są najwyższe we Włoszech, Zjednoczonym Królestwie i we Francji. Wygląda więc na to, że to działalność firm w czasach kryzysu rozstrzygnie spór, kto jest prawdziwym społecznikiem, a kto farbowanym. Eksperci zgromadzeni na debacie zorganizowanej przez Turkusowy Klub Przedsiębiorstw Społecznych jednogłośnie zgodzili się, że obecny trudny czas będzie swego rodzajem papierkiem lakmusowym dla biznesu. Największy sprawdzian czeka duże firmy, które często podkreślają, że odpowiedzialność społeczną „mają w swoim DNA”. Pytanie, czy w dobie przedłużającej się pandemii, nadal będą dbały o rozwój impaktu na społeczności i środowisko, czy jednak będą chciały chronić wynik netto, ograniczając wydatki na CSR. Firmy, dla których CSR jest tylko kosztem, będzie bardzo łatwo zlikwidować szukając oszczędności. Po prostu wytną go ze swojej strategii, tak jak się działo w czasie poprzedniego kryzysu latach 2008-2009.
– Jeśli zaś dla firmy jest to ważna i pełnoprawna strategia działania, to nie sposób będzie tak łatwo pozbyć wydatków, bo działania społeczne mają wpisane we wszystkie procesy dziejące się w firmie. Pojawia się też wątpliwość, czy w ogóle nie zmienić modelu biznesowego. Żyjemy w czasach niepewności, i nie wiemy, kiedy ten okres się skończy i czy w ogóle się skończy. Wielu przedsiębiorców ma masę pytań dotyczących adaptacji do nowych warunków, które póki co zostają bez odpowiedzi – podsumowuje Mirella Panek.
Mimo że zawitały trudne czasy dla przedsiębiorczości, jeżeli ktoś swój biznes opierał na wartościach i celach społecznych, to dalej będzie to robił. Jeśli nie, to taka firma z celem społecznym nie miała nigdy nic wspólnego. Jedynie wygłaszała czcze przechwałki na sztandarach, aby zrobić sobie dobry PR. Z drugiej strony czasy kryzysy mogą być nowym rozdaniem i szansą. Już od marca widać nowe pokłady energii i chęci do pomocy płynące od firm, które dotychczas nie były zaangażowane w pomoc potrzebującym. To właśnie covidowy kryzys, pokaże które firmy chciałyby zacząć działać społecznie, a dotychczas nie miały okazji. – Świetnym przykładem jest właśnie sieć “Tech to the rescue”. Do projektu zgłosiło się około 140 firm informatycznych, które chcą za darmo lub jedynie za pokryciem kosztów, stworzyć produkty dla organizacji, które mają pomysł na to, jak walczyć z pandemią. Jest to duży ruch, duży strumień, który już płynie i widać, że nie wygasa – przekonuje Siadkowski. I apeluje, żeby nie demonizować biznesu, bo właśnie tam kryje się mnóstwo osób, które jeszcze nie miały okazji pokazać swoich intencji i zaangażować się , wpływając na rzeczywistość. Bo biznes to w gruncie rzeczy nie cyfry, strategie i okienka w excelu. Biznes to ludzie i to od ludzkich intencji ostatecznie zależy, czy nagrodą za pracę będzie jedynie pensja, czy także poczucie sensu i satysfakcja, że udało się zmienić choćby najmniejszy wycinek otaczającego nas świata. Siadkowski kwituje ze śmiechem – Otwartość organizacji pozarządowych i zrozumienie, że najwięcej efektu daje wspólne działanie, może spowodować, że w czasie kryzysu nie tylko wypadną z rynku farbowane lisy, ale dołączą się do nas ci, którzy poczują, że w duszy są prawdziwymi lisami.
