Od stu lat korporacje celowo ograniczają żywotność produktów po to, żebyśmy kupowali więcej i częściej. Sprzęty wokół nas są projektowane w taki sposób, żeby nie dało się ich łatwo naprawić. Nie mamy telefonów, które będą działać przez dziesięć lat czy pralek i lodówek, które wytrzymają trzydzieści nie z powodu ograniczeń technicznych, a rynkowych. Po prostu nikomu się to nie opłaca.
Historię planowanego postarzania produktów można prześledzić do początków dwudziestego wieku. Za jeden z pierwszych i najgłośniejszych przykładów tego typu praktyk uznaje się kartel Phoebusa – zawiązany w 1925 roku przez ośmiu potentatów przemysłowych, którzy wspólnie ustalili, że żywotność produkowanych przez nich żarówek nie będzie przekraczać tysiąca godzin (wobec dwóch i pół tysiąca godzin, które dominowały wówczas na rynku). Kartel kontrolował produkcję poszczególnych firm i nakładał na nich kary, jeżeli nie trzymały się ustaleń. Żarówki przepalały się częściej, więc konsumenci kupowali ich więcej, a producenci mieli zapewniony nieprzerwany strumień dochodów.
Brzmi to wszystko trochę jak teoria spiskowa, ale jest dobrze udokumentowanym faktem historycznym. Co więcej, planowane postarzanie produktów to nie tylko sprytna (choć nielegalna) strategia biznesowa, która pozwala firmom zarabiać więcej. To także postulat z zakresu polityki gospodarczej, który miał zaprowadzić nas do powszechnego szczęścia i dobrobytu.
Żeby zrozumieć kto i dlaczego twierdził, że częściej psujące się towary to droga do obfitości i dostatku, musimy cofnąć się o sto lat, do czasów Wielkiego Kryzysu 1929 roku – prawdopodobnie największej katastrofy gospodarczej w historii. Już w latach dwudziestych powszechnie wiedziano, że kryzysy nie biorą się z przypadku – są wpisane w cykliczną naturę kapitalizmu. W czasach wzrostu firmy inwestują, żeby maksymalizować produkcję i sprzedaż, a co za tym idzie swoje zyski. Jednocześnie próbują minimalizować koszty, a jednym z najistotniejszych są zwykle płace pracowników. Utrzymuje się je na możliwie najniższym poziomie, a gdy tylko się da, pracownika zastępuję się maszyną.
Skutek tych pozornie racjonalnych decyzji jest jednak katastrofalny – jeżeli podobnie będzie postępować wiele firm, szybko okaże się, że konsumenci (którzy są w przeważającej większości pracownikami) nie mają za co kupować wyprodukowanych towarów. Firmy zaczną więc obniżać produkcję i zwalniać pracowników, co raz jeszcze podkopuje możliwości nabywcze społeczeństwa. Taki kształt błędnego koła mają kryzysy gospodarcze – i mniej więcej od stu lat zdawano sobie sprawę, że kluczowym trybem, który się w tej maszynie zacina, jest popyt. Gdy spada, wszystko zaczyna się sypać.
Pośród rozwiązań, które proponowano w debacie na łamach czasopism biznesowych, była ekspansja marketingu – zaszczepianie w konsumentach nowych potrzeb miało sprawić, że społeczeństwo nigdy nie przestanie kupować. „Konsument ma być nienasycony” – pisał na łamach Nations Business Charles Kettering, prezes General Motors. Drugą drogę do rozwiązania problemu parę lat później opisał szczegółowo John Maynard Keyens – miało nią być aktywne wkroczenie państwa, które nawet w czasach kryzysu może dać gospodarce ożywczy impuls za pomocą wydatków rządowych, rozruszać popyt na rynku i przerwać błędne koło. A jeszcze inną – planowane postarzanie produktów, żebyśmy musieli regularnie je wymieniać.
Jedną z pierwszych osób, które publicznie przedstawiły teorię, zgodnie z którą częściej psujące się sprzęty mogą prowadzić do powszechnego dobrobytu, był Bernard London – amerykański broker rynku nieruchomości, który w 1932 roku napisał esej Ending the depression through planned obsolescence. Jak pisał London, nowoczesne technologie sprawiły, że problem ekonomiczny nie leży dziś w możliwościach produkcyjnych, a w odpowiednim stymulowaniu konsumpcji. Jego zdaniem ludzie w trakcie kryzysu „nie przestrzegali prawa przestarzałości” – używali samochodów, ubrań czy sprzętów tak długo jak były zdatne do użycia i znacznie dłużej niż przewidywali korporacyjni statystycy planujący produkcję. Przez to popyt na rynku się załamał, firmy zaczęły zwalniać pracowników i tak zaczął się kryzys.
Rozwiązaniem problemu, postulowanym przez Londona, miało być przypisanie każdemu produktowi daty przydatności przez powołaną w tym celu specjalną instytucję. Konsument, miałby prawo z niego korzystać wyłącznie przez ten czas, a później produkty miałyby być odbierane i – w czasach wysokiego bezrobocia – niszczone. Dzięki temu „nowe produkty nieustannie opuszczałyby taśmy fabryczne i bazary, zastępując te przestarzałe, fabryki działałyby na pełnych obrotach, a masy miałyby pewne i stabilne zatrudnienie”.
Federalny urząd do spraw postarzania produktów nigdy nie powstał, ale zjawisko, o którym pisał London zaczęło się rozwijać. Firmy szybko dostrzegły, że są to praktyki bardzo opłacalne – jeżeli przekonamy konsumentów, że produkty trzeba regularnie wymieniać na nowsze modele, to rynek nigdy się nie nasyci. Podwaliny pod ten sposób myślenia położył niejaki Earnest Elmo Calkins, copywriter, uważany w swoich czasach za jedną z najważniejszych ikon marketingu, który ukuł pojęcie „inżynierii konsumenckiej” – czyli praktycznych sposobów wytwarzania potrzeb i popytu na rynku. W 1932 roku napisał krótki esej zatytułowany What is consumer engineering, w którym przedstawiał pomysły na to, w jaki sposób można stymulować wzrost konsumpcji i wyjść z kryzysu gospodarczego:
„Towary dzielą się na dwa rodzaje: te, których używamy, jak motory czy maszynki do golenia i te, które zużywamy, jak pasta do zębów czy ciastka. Inżynieria konsumencka powinna zadbać o to, żebyśmy zużywali rzeczy, których jak na razie używaliśmy. Może da się wprowadzić jakieś zmiany w produktach albo nawykach ludzi, żeby zwiększyć tempo konsumpcji? Może da się je zamienić na nowszy model? W sztuczny sposób postarzać? (…) wszystkie działania, który pobudzają konsumpcję są uzasadnione”.
To właśnie na takich podwalinach wyrosły praktyki, doskonalone przez kolejne dekady i uprawiane do dziś. Najbardziej podstawową z nich jest po prostu projektowanie sprzętów w taki sposób, żeby szybko się psuły. Robiono to sto lat temu, robi się to współcześnie, doskonale widać to po spadającej żywotności sprzętów RTV i AGD, utrudnianiu dostępu do części zamiennych, krótkich okresach gwarancyjnych, które rzadko przekraczają ustawowe minimum. Inną, bardziej subtelną metodą, jest postarzanie estetyczne – nie bez przyczyny niemal wszystkie dziesięcio czy piętnastoletnie samochody wyglądają nieatrakcyjnie, a każda nowsza wersja tych modeli ma ładniejsze kształty i smuklejsze nadwozia. To funkcja tego, że co parę lat wprowadza się do designu aut nowe trendy i formatuje się nas do postrzegania ich jako nowoczesne, wszystkiego innego jako przestarzałe, a estetykę samochodów traktuje się jako istotny wyznacznik statusowy.
Takich mechanizmów funkcjonują dziesiątki, choć mało kto twierdzi dziś, że służą czemukolwiek innemu niż zyskom korporacji. Używa się znacznie bardziej wysublimowanych nazw – współcześnie postarzanie produktu nazywa się w żargonie marketingowo-korporacyjnym zarządzaniem cyklem życia produktu. Cel i idea jest taka sama – towary projektuje się z założeniem, że mają wyjść z użycia. Najgorszy koszmar producenta to świetny produkt, który masowo kupią konsumenci i będzie im służył przez lata.
Trzeba nieustannie poprawiać, dodawać, zabijać stare produkty i wprowadzać nowe, żeby strumień dochodów firmy nie wysechł. Odgórnie zakłada się więc konkretne, zwykle kilkuletnie fazy życia produktu – wprowadzenie na rynek, wzrost, nasycenie, spadek. Później opracowuje się nowe modele, które mają wywołać przekonanie, że istnieje jakościowa różnica pomiędzy tym co było, a co jest teraz i zachęcić konsumentów do zakupu nowych modeli.
Na część z tych praktyk można odpowiedzieć bardzo prostymi rozwiązaniami – do podstawowych należy zdecydowane przedłużenie okresów gwarancyjnych – niech regularnie rosną, zmuszając firmy do poszukiwania takich rozwiązań, które zapewnią ich produktom trwałość. Należy też zobowiązać firmy do dostarczania części zamiennych do swoich produktów i umożliwienia sprawnego i taniego naprawiania zepsutych sprzętów.
Podwaliny pod takie zmiany kładą regulacje, nad którymi pracuje obecnie Komisja Europejska – w przypadku smartfonów, przepisy w obecnym kształcie negocjacji nakładają na producentów obowiązek udostępniania informacji o naprawach i częściach zamiennych punktom serwisowym i użytkownikom końcowym przez co najmniej 7 lat po wycofaniu produktów z rynku. Aktualizacje oprogramowania miałyby być dostępne przez co najmniej 5 lat od zakończenia sprzedaży, a smartfony będą musiały przetrwać co najmniej 45 przypadkowych upadków przed utratą funkcjonalności i zachować co najmniej 80% pojemności baterii po 800 cyklach ładowania. Ale, jak wskazują aktywiści ruchu „Prawo do naprawy” problemem wciąż pozostaną wysokie ceny części zamiennych i ograniczanie ich dostępności wyłącznie do autoryzowanych serwisów.
Mamy dziś świadomość rozległych ekologicznych konsekwencji tego, jak funkcjonuje nasza gospodarka – emisji dwutlenku węgla, problemu elektrośmieci, wyczerpywania się zasobów naturalnych, które są niezbędne do produkcji większości sprzętów elektronicznych. Musimy postawić sobie nowe cele dla postępu technologicznego – nie powinno nim być to, ile kupujemy, a to jak długo służą nam kupowane produkty. Odwracając logikę myślenia Calkinsa – zamienić towary, które zużywamy, na te, których będziemy używać przez lata.
