Lipiec to sądny miesiąc dla Facebooka. Portal ma kolejne problemy. Do listy oskarżeń, która w ostatnich latach wzbogaciła się między innymi o zarzuty komercjalizacji prywatności użytkowników, wspierania rosyjskiej propagandy czy cichego współudziału w co najmniej jednym ludobójstwie, dołączyły nowe. Tym razem chodzi o bojkot reklamowy, którym społecznicy i przedsiębiorcy grożą firmie Zuckerberga. Zgromadzeni pod symbolicznym hasłem „Stop Hate for Profit” protestujący uważają, że platforma społecznościowa robi za mało, aby chronić jej użytkowników przed prześladowaniem. Stawka jest wysoka – reklamy odpowiadają za niemal 100% przychodów Facebooka. Tylko w 2019 roku firma zarobiła z tego tytułu łącznie 70 mld dolarów.
Sprawa jest ważna nawet dla tych, których mało interesują zarówno reklamy, jak i bilans finansowy firmy Zuckerberga. W całej sytuacji chodzi bowiem o wyznaczenie linii pomiędzy wolnością słowa a bezpieczeństwem i ochroną użytkowników. W przypadkach skrajnych, gdy w grę wchodzi na przykład dziecięca pornografia, wszyscy są zgodni, że strony i portale mają obowiązek natychmiast usuwać takie treści, a osoby je udostępniające należy karać. Trudności zaczynają się, gdy w grę wchodzą treści natury politycznej. Tutaj, szczególnie w dobie narastającej polaryzacji opinii, każda nieroztropna decyzja może prowadzić do ograniczenia prawa obywateli i konsumentów do wolności słowa, wolności wypowiedzi, wyrażania poglądów oraz przekazywania informacji, co gwarantuje prawo USA i Karta Praw Podstawowych UE.
Stop Hate for Profit
Historia zaczęła się od z pozoru niewinnych kampanii rozpoczętych przez kilka organizacji pozarządowych. Inicjatorem była kierowana przez Rashad Robinson „Colors of Change”, do której szybko dołączyły między innymi Free Press, walcząca z antysemityzmem Anti-Defamation League czy broniąca praw Afroamerykanów NAACP. W czerwcu rozpoczęły one w mediach społecznościowych akcję, w której zarzuciły firmie Zuckerbega, że ta niewystarczająco skutecznie walczy z mową nienawiści. Zasięgi, które osiągnęła akcja, robią wrażenie (ich aktualny stan można śledzić na Twitterze). Jednak pomysł wcale nie jest nowy. Cztery lata wcześniej niemal identycznej inicjatywie – „Stop Funding Hate”, nie udało się osiągnąć sukcesu ani choćby porównywalnego zainteresowania tematem opinii publicznej. Tym razem hashtag #StopHateforProfit w krótkim czasie wykroczył poza NGO-sową bańkę i masowo zaczęły udostępniać go profile prywatnych firm oraz największych gigantów. – Od 1 lipca Coca-Cola wstrzymuje swoje kampanie reklamowe we wszystkich mediach społecznościowych – napisał w oświadczeniu James Quincey, prezes spożywczego giganta. Bojkot ma potrwać 30 dni i dotyczyć całego świata, nie tylko rynku amerykańskiego. –Wykorzystamy ten czas, by ponownie ocenić nasze standardy reklamowe, a jednocześnie wyrazić oczekiwanie, by nasi partnerzy podjęli bardziej zdecydowane działania w walce z hejtem i przemocą oraz byli bardziej transparentni – deklaruje Quincey. – Należy zrobić więcej, aby stworzyć przyjazne społeczności w internecie. Wierzymy, że zarówno liderzy biznesu, jak i decydenci polityczni zjednoczą się, aby wpłynąć na prawdziwe zmiany – podaje w komunikacie zarząd firmy Starbucks. To kolejna firma, która zapowiedziała, że nie będzie reklamować się w mediach społecznościowych, choć nie przyłączy się do akcji „Stop Hate For Profit”. Dziś lista firm bojkotujących dotychczasową politykę Facebooka wciąż się wydłuża i już obejmuje ponad 1000 ruchów i biznesów. Obok kolosów takich jak Coca-Cola w akcji biorą udział Adidas, Puma, Reebok, Hewlett Packard, Unilever, Ford czy Heineken. Na stronie https://www.stophateforprofit.org organizacje i firmy, które podpisały wspólną deklarację, domagają się od platformy Zuckerberga wprowadzenia 10 działań, które mają umożliwić lepszą kontrolę nad obecnymi w serwisie treściami. Chodzi między innymi o regularne poddawanie się audytom zewnętrznym, zwracanie środków firmom, których logotypy pojawiały się obok „złych” treści czy o powołanie złożonej z przedstawicieli organizacji społecznych rady do spraw monitoringu serwisu pod kątem obecności treści zachęcających do nienawiści, rasizmu, przemocy czy dyskryminacji grup lub osób.
Siła konsumenckiego sprzeciwu
Idea akcji budzi skojarzenia z bojkotem konsumenckim. Co to dokładnie znaczy? Jak głosi teoria, indywidualni klienci tworzą grupę tak liczną, że ich jednoczesna groźba zaprzestania korzystania z produktów lub usług zmusza przedsiębiorcę do działania – zakończenia lub zmiany krytykowanej praktyki. Takie bojkoty na ogół mają charakter negatywny. Chodzi w nich o krytykę działania konkretnej marki lub firmy i zmuszenie jej szefostwa do zmiany. To właśnie dzięki konsekwentnej postawie opinii publicznej w krajach tak zwanego Pierwszego (kapitalistycznego) Świata udało się w latach 1986–1990 doprowadzić do procesu demokratycznej transformacji, zakończenia Apartheidu i uwolnienia Nelsona Mandeli w Republice Południowej Afryki. Z kolei jeszcze przed początkiem epoki internetu, w 2000 roku, w wyniku wysłania 700 tys. listów wymuszono na koncernie Mitsubishi zamknięcie w Meksyku groźnego dla środowiska kompleksu odsalającego wodę z oceanu. Za pozytywną formę bojkotu konsumenckiego można natomiast uznać sytuację, gdy grupa klientów, z przyczyn niekoniecznie związanych z samym produktem lub usługą, decyduje się na zakupy lub korzystanie z firmy, którą oceniają jako pożyteczną. Na taką postawę konsumentów liczą oczywiście organizacje pozarządowe oraz firmy z sektora przedsiębiorstw społecznych – spółdzielnie lub kooperatywy. Argumentami, którymi przekonuje się klientów, są na przykład: równe traktowanie pracowników, lokalne pochodzenie produktów, narodowość przedsiębiorcy, ekologiczny bądź etyczny aspekt produkcji. W ten sposób swoją renomę budują także tak zwane turkusowe organizacje, które kładą nacisk na etyczne traktowanie i demokratyczną kulturę pracy. Jako prospołeczni czy proekologiczni coraz częściej reklamują się także „zwykli” przedsiębiorcy prywatni. Z perspektywy firmy mówi się o Społecznej Odpowiedzialności Biznesu (CSR), która często bywa ważnym elementem strategii Public Relations lub filozofii marki.
Bojkot – ale czy na pewno?
W przypadku akcji wymierzonej w Facebooka termin „bojkot” jest jednak mylący. Cała rozgrywka toczy się przecież nie między firmą a klientami, ale między wielkimi, międzynarodowymi i wartymi dziesiątki i setki miliardów dolarów korporacjami. W tym sensie podobieństwo do bojkotu konsumenckiego jest co najwyżej powierzchowne. Ten ostatni zakłada przecież przyznanie siły nie firmie prywatnej, ale konsumentowi. W przypadku problemów Facebooka z reklamodawcami bardziej zasadne byłoby mówienie o „zmowie”, w której przedsiębiorstwa dogadują się, aby wspólnie osiągnąć zakładany cel. Cała sytuacja jest znamienna – pokazuje drogę, którą przeszliśmy jako społeczeństwa i gospodarki w ostatnich dekadach. Wraz z rosnącymi nierównościami (o których wnikliwie pisze w najnowszej książce ekonomista Thomas Piketty) coraz ciężej jest podtrzymywać dogmat o kluczowej roli konsumenta w gospodarce. Upodmiotowiające narzędzia, jakimi w wolnorynkowej wyobraźni są protesty konsumenckie, dziś muszą stosować nie jednostki, ale firmy. Pokazuje to skalę koncentracji kapitału – w relacji z gigantami w rodzaju Facebooka, a także Google’a, Amazona czy Apple’a, nawet do niedawna potężne i wciąż zamożne korporacje są na tyle słabe, że muszą zawiązywać sojusze.
Co powie Zuck
Reakcja Marka Zuckerberga na apel krytyków działań firmy nie była natychmiastowa. O ile platforma od początku eliminowała treści pornograficzne czy brutalne, o tyle w kwestii dopuszczalnych treści panowała na niej stosunkowo szeroka tolerancja. Dotychczas szef Facebooka starał się unikać ingerowania w treść publikowanych przez użytkowników zdjęć, wpisów czy komentarzy. Odnosząc się bezpośrednio do kwestii swobody wypowiedzi na platformie trzy lata temu podczas prelekcji na Georgetown University, zadeklarował, że serwis zamierza stosować się do gwarantowanej przez konstytucję USA wolności słowa. Rolę firmy zdefiniował jako gwaranta swobody ekspresji poglądów – także tych, które niektórzy uznają za kontrowersyjne. W wyniku presji akcji „Stop Hate For Profit” Zuck pod koniec czerwca został zmuszony do zmiany strategii. Wpłynęły na to nie wyrzuty sumienia czy nagła zmiana poglądów, ale odczyty notowań giełdowych spółki. W kilka dni cena akcji spadła o ponad 8%, czyli bagatela 72 mld dolarów. Wolta szefa Facebooka prawdopodobnie ma związek z polityczną atmosferą i protestami w związku ze sprawą George’a Floyda – czarnego mieszkańca Minneapolis uduszonego przez policjanta. Wideo obrazujące to tragiczne zdarzenie obiegło za pośrednictwem mediów tradycyjnych i społecznościowych setki milionów odbiorców. Ogólne nastroje sprawiły, że do wspierania akcji dołączyło wiele firm (m.in. Apple, Amazon czy Microsoft), które wyrażały swoje poparcie, używając hasła #BlackLivesMatter (czyli życie Czarnych ma znaczenie). Ruch BLM znacząco wpłynął na klimat w amerykańskiej polityce, na czym skorzystała także akcja wymierzona w Facebooka. Działająca w imieniu Zuckerberga dyrektorka wykonawcza Facebooka Sheryl Sandberg zadeklarowała, że firma zacznie od teraz aktywnie usuwać treści i profile, które nawołują do przemocy, szerzą dezinformację, dyskryminują lub nawet obrażają uczucia użytkowników. Tym samym Facebook dołączył do platform takich jak Twitter, Youtube i Reddit czy Tik Tok, w coraz bardziej aktywny sposób przeciwdziałających popularyzacji treści, które użytkownicy zgłaszają jako raniące ich uczucia.
Wynik: nieznany
Co zmiana strategii firmy będzie oznaczała w praktyce? Po pierwsze, zmusi Facebooka do zwiększenia zatrudnienia. I to nie tylko na wysokim szczeblu (członkowie rady ds. monitoringu treści), lecz także szeregowym. W ostateczności obowiązek kontrolowania, cenzurowania lub usuwania naruszających zdaniem Facebooka zasady platformy treści będzie spoczywał na tak zwanych „czyścicielach internetu”. To praca wykonywana przez poddostawców, w trybie zdalnym, z open space’ów i prywatnych mieszkań na całym świecie. To właśnie oni, wspomagani przez automatyczne algorytmy w ostateczności decydować będą o tym, co wolno, a czego nie wolno napisać i pokazać na Facebooku. Columbia Journalists Review opisuje tę zmianę jako powstanie nowego modelu globalnych mediów – a w zasadzie medium – w którym gatekeeperem (strażnikiem) informacji na arenie publicznej stanie się jedna firma. Po drugie, wzrośnie rola Facebooka już nie tylko jako pośrednika w obiegu informacji, ale de facto redaktora treści. Platforma przestanie być współczesną agorą czy wręcz hyde’parkiem, a stanie się pełnoprawnym medium. Anonimowi czyściciele internetu coraz częściej będą decydować o tym, które wpisy lub zdjęcia są odpowiednie, a które nie mają prawa pojawiać się w serwisie. Na pierwszy ogień już poszło wiele usuniętych amerykańskich kont i fanpage’y o profilu prawicowym. Podobny los spotkał jednak także profile i fanpage’e lewicowe. Prawdopodobnie największymi wygranymi tej zmiany będą politycy, ugrupowania i środowiska centrowe – w USA oznacza to mainstream Republikanów i Demokratów. Nie trzeba być jasnowidzem, aby dostrzec, że ta zmiana w ostateczności wzmocni, a nie osłabi polityczną pozycję Facebooka. To od decyzji firmy zależeć będzie to, czy negujący status quo politycy, działacze czy internauci będą mieli prawo rozpowszechniać swoje poglądy, czy też nie. Po trzecie wreszcie, otworzy się przestrzeń do powstania alternatyw dla Facebooka. Pierwszym z nich jest Parler, reklamujący się jako „pierwsze medium społecznościowe gwarantujące wolność słowa”. Szanse na pokonanie giganta z Manlo Park ma oczywiście niewielkie, istnieje jednak szansa, że przynajmniej część (początkowo amerykańskiej) dyskusji politycznej przeniesie się na nowe platformy. Niedawny sukces TikToka (800 mln użytkowników w czerwcu 2020 roku) pokazuje, że część, szczególnie młodych, internautów jest otwarta na korzystanie z nowych serwisów społecznościowych. Istnieje jeszcze czwarty, być może najbardziej prawdopodobny scenariusz. Spadek cen akcji Facebooka nie okazał się początkiem załamania, tak więc należy uznać go jedynie za korektę. Wiele wskazuje na to, że najpopularniejsza platforma na świecie jest tak silna, że nawet tak duże w skali kampanie nie są w stanie uszczuplić jej pozycji rynkowej. Byłby to znak, że w erze tak zwanej Czwartej Rewolucji Przemysłowej będziemy jako konsumenci, obywatele i przedsiębiorcy funkcjonować pod dyktando kilku firm technologicznych. I nie będzie innego wyjścia, jak tylko pogodzić się z tym, że jeśli toczące się przed amerykańskim kongresem postępowania w sprawach o nadużywanie pozycji monopolistycznej nie zakończą się karami i obowiązkiem podzielenia się firm takich jak Facebook to my, użytkownicy – niewiele możemy z tym zrobić.
Filip Konopczyński – Współzałożyciel Fundacji Kaleckiego. Prawnik i kulturoznawca, absolwent Uniwersytetu Warszawskiego. Realizował projekty badawcze i edukacyjne m.in. dla Institute For New Economic Thinking, Narodowego Centrum Badań i Rozwoju, Narodowego Banku Polskiego, Uniwersytetu Warszawskiego czy Rzecznika Praw Obywatelskich. Publikował w Gazecie Wyborczej, Przekroju, Oko.press, Newsweeku, Magazynie Kontakt, Kulturze Liberalnej, Res Publice Nowej.
Bullshit Jobs The Rise of Pointless Work, and What We Can Do About It, David Graeber, Peguin 2019,
Praca bez sensu. Teoria; David Graeber, wyd. Krytyki Politycznej 2019
